לאן נושבות הרוחות בעולם המרקטינג?

אחת הפגישות הראשונות שאי פעם היו לי בתור יזמת היתה עם אשת שיווק מאד נחשבת. זה היה כמה חודשים לתוך הסטארטאפ הראשון שלי והייתי אז מרחק שנות אור מאפילו לחשוב שאי פעם אוביל אסטרטגיות שיווק למיליוני אנשים בחברות שונות. אחד המשפטים העיקריים שהיא חזרה עליהם ושנחקקו לי בראש היה ״שיווק זה שיווק, זה הבנה של אנשים, ולא משנה מה משווקים״.
בשנים הראשונות שלי בשיווק האמנתי שיש איזה קו מקשר בין שיווק של מוצרים שונים ושבניית מסר נכון זה הדבר העיקרי. אחרי כמה שנים של עבודת שטח שיניתי את הגישה שלי לחלוטין. כיום אני חושבת ששיווק טוב מבוסס על הכרה מעולה של הערוצים דרכם ניתן להגיע לקהל שלך, בין אם זה פייסבוק, כנסים או כתיבת תוכן. למרות שיש לי הרבה ניסיון בשיווק, בכל פעם שנכנסתי לתחום חדש, השקעתי כמה חודשים טובים בלמידה של הערוצים שרלוונטים לאותו תחום.

השאלה המרכזית שאני מנסה לענות עליה כל הזמן היא איך לחלק את משאבי הזמן והכסף שלנו ואיזה ערוצים הם באמת הכי רווחיים.

לטוב ולרע זהו עולם סופר דינמי, הזדמנויות חדשות נפתחות כל רגע ואחרות מתיישנות.

פוסט זה מסכם את הטרנדים שאני רואה בשנה – שנתיים האחרונות: באיזה ערוצים כבר כמעט בלתי אפשרי לפעול ואיזה ערוצים חייבים להכיר לעומק. כמובן שהניתוח הוא מהניסיון שלי ורלוונטי בעיקר לעולמות של B2B low touch.

העלייה המטאורית של פייסבוק ואינסטגרם, ואיך זה משפיע על כולנו

השינוי המשמעותי ביותר שמאפיין את השנים האחרונות הוא הזרימה הכמעט אבסולוטית של תקציבי הפרסום לפייסבוק (מעכשיו, כל פעם שאני מזכירה את פייסבוק, הכוונה היא גם לפייסבוק וגם לאינסטגרם). רשתות הפרסום הקטנות כמעט נעלמו ו Google Adwords תופס מקום פחות משמעותי בתוך עוגת הפרסום. בגלל שכבר כמעט בלתי אפשרי עבור עסקים לקבל חשיפה בפייסבוק ללא פרסום, כמעט כל העסקים מתחילים לפרסם ברמה כזו או אחרת. אם היה נהוג לחשוב בעבר שפייסבוק מתאים בעיקר לפרסום מוצרי B2C, היום כל חברות ה B2B נמצאות שם גם כן.

השינוי העצום הזה משפיע לא רק על חלוקת התקציב אלא גם על הפרופיל של אנשי השיווק שחברות צריכות לגייס. אם היו שואלים אותי לפני שנתיים מה הפרופיל של איש שיוווק מעולה הייתי עונה שהוא צריך להיות טיפוס סופר אנליטי, כמעט מתכנת באופי שלו. הפרופיל הזה כבר השתנה. בפרסום בפייסבוק יש שני מרכיבים משמעותיים – הצד האנליטי – איך לטרגט את היוזרים, באיזה מחיר וכו׳, והצד היצירתי – איך יוצרים מודעה מספיק מעניינת כדי לגרום לאנשים ללחוץ עליה. הצד היצירתי הוא מרכיב יחסית חדש בפרופיל של אנשי שיווק בסטארטאפים. נכון, היו בנארים גם לפני, אבל ה catch בפייסבוק הוא שכל הזמן צריכים ליצור מודעות חדשות, הקהל ״מתרגל״ למודעות הקיימות וכל כמה שבועות צריך ליצור סט חדש של מודעות. כמו כן, וידאו ואופציות אחרות מחייבות הרבה יותר יצירתיות. כל שינוי זעיר ביעילות של המודעות מתרגם לסכומים מאד גבוהים, מספיק שעל מודעה מסויימת ילחצו 1% מהצופים במקום 0.9% למשל, כדי שיווצר פער של אלפי דולרים בהכנסות מאותו קמפיין. כך של skill set של אנשי ה online acqusition וה – SEO הסטנדרטי שכלל בעיקר יכולות אנליטיות נוספת דרישה חדשה, שונה מאד מיכולות אלה. אחד ההימורים שלי הוא שנתחיל לראות יותר עובדים ממשרדי פרסום עוברים לסטארטאפים. הצורך ביצירת מודעות יצירתיות על בסיס קבוע, יתרגם לתמהיל שונה בצוות השיווק.

וידאו ומובייל בפייסבוק הם חובה. אבל ממש.

אני לא מחדשת לאף אחד בכך שחייבים להיות במובייל ושוידאו הוא קריטי להצלחה של מודעות. אבל אני חייבת להודות שאותי הפתיע כמה זה קיצוני. המוצר של אוריבי הוא מוצר web שמתאים בעיקר לדסקטופ, בהתקנה הראשונית יש להוסיף  script לאתר של החברה (מה שנעשה רק בדסקטופ) ובמוצר עצמו עושים שימוש כמעט רק בדסקטופ. בחודשים הראשונים של השיווק של אוריבי הייתי בטוחה שאין טעם לפרסם במובייל. חשבתי שגם אם מרבית הקהל נמצאים רוב הזמן במובייל, עדיין יש מספיק קהל בדסקטופ והמעבר בין הרשמה במובייל להתקנה בדסקטופ הוא מאד מאתגר. התפיסה הזו התבררה כמוטעית. השקענו הרבה מאד עבודה בבניית flow שונה לחלוטין למובייל, משתמש שנרשם במובייל מקבל סט מיילים שונה וחווית onboarding שונה. למרות שהמעבר בין הרשמה במובייל לשימוש בדסקטופ הוא מאתגר, עדיין העלויות שלנו בדרך זו הרבה יותר נמוכות מאשר לפרסם רק בדסקטופ.

וידאו – מהניסיון שלי שימוש בוידאוים מול מודעות ׳סטטיות׳ בדרך כלל מעלה את ה CTR (אחוז הצופים במודעה שלוחצים עליה) בערך ב 50%. הקושי העיקרי בשימוש בוידאו הוא שיצירת וידאו (גם כזה לא באיכות מדהימה) מצריך לא מעט משאבים. קשה מאד לדעת בפייסבוק איזה מודעה תעבוד ואיזה לא והיו לי כבר מקרים שהשקענו לא מעט בוידאו ואז גילינו שהוא לא מקנוורט טוב (לא בגלל הוידאו כמובן אלא בגלל המסרים בו). המתודולוגיה שאני עובדת איתה היום היא להתחיל כל סוג מודעה שאני רוצה לנסות בתור אימג׳ סטטי וכל מודעה שמתפקדת טוב אני הופכת לוידאו.

מה עם פרסום מחוץ לפייסבוק – בגוגל, לינקידאין, טוויטר ורשתות אחרות?

כמובן שגוגל היא עדיין שחקנית מרכזית (אני מתייחסת כרגע רק לפרסום בגוגל). הקושי העיקרי בגוגל הוא ה scale – כלומר איך להגיע למספר רחב מאד של משתמשים. כמובן שזה משתנה בין מוצר למוצר ויש מוצרים שכמות החיפושים הרלוונטית להם היא כמעט אינסופית ואז המשחק הוא בעיקר בתמחור של כל קליק. במוצר כמו אוריבי למשל, כמות החיפושים שהם מאד רלוונטים למוצר לא רחבה במיוחד ולכן פייסבוק מאפשר לי הרבה יותר מרחב עבודה מגוגל.

LinkedIn – אני חייבת להודות שאני מכירה מעט מאד חברות שעבורן LinkedIn הוא ערוץ פרסום מרכזי. על פניו נשמע שזה הפתרון האידאלי לחברות B2B ושקל מאד לטרגט את הלקוחות הרלוונטים ברשת זו. העלויות ב LinkedIn מאד גבוהות וגם שם קשה להגיע ל scale משמעותי. המקרים שאני מכירה שבהם LinkedIn כן עובד טוב הם כאשר מכוונים לקהל מאד מאד ממוקד (למשל CFOs בחברות CleanTech) וכל lead שווה סכום גבוה.

טוויטר – עשיתי כמה נסיונות לפרסם בטוויטר ומעולם לא הצלחתי להגיע שם לתוצאות טובות. בחברה הקודמת שלי קהל היעד היה מתכנתים ובאוריבי קהל היעד הוא בעיקר אנשי שיווק. בשני המקרים האלה מדובר על קהלים שמאד פעילים בטוויטר ועדיין התוצאות לא היו טובות. אני בטוחה שעם עוד השקעה ועוד נסיונות הייתי יכולה לשפר את התוצאות בטוויטר אבל קשה לי להאמין שהתוצאות היו מגיעות לנקודה טובה יותר מאשר פייסבוק.

Content marketing נהיה עמוס מדי ומצריך כיווני מחשבה חדשים. ולמה אני כנראה מתכננת פשוט להרוג את הבלוג של אוריבי.

הצמיחה המשמעותית של content marketing התחילה לפני 5-6 שנים בערך, הסיבה העיקרית לכך היתה שינויים שהגיעו מגוגל והקשו מאד לקבל תנועה אורגנית ללא יצירת תוכן. אם פעם היה מספיק לברור היטב את המילים שמופיעות בדף הבית של האתר ולקבל כמה שיותר לינקים אליו, בשנים האחרונות חברות צריכות לייצר תוכן איכותי כדי להזרים תנועה אורגנית לאתר. במידה רבה Content הוא ה SEO החדש. בלוג חברה עבר טרנספורמציה מעידכונים על החברה והמוצר לאוסף איכותי של פוסטים בנושאים כלליים שרלוונטים לקהל היעד. השינוי הזה התחיל לפני כמה שנים טובות, מה שאומר שמשנה לשנה כמות התוכן רק גדלה וקשה מאד להתחרות עם בלוגים משמעותיים שכבר מדורגים גבוה בגוגל. תוכן שעוסק בנושאים מאד עדכניים (למשל איך להערך לעדכון של פייסבוק או מה החידושים בגרסה החדשה של Java) קל יותר לקדם בגוגל, אבל, מתוקף זה שהוא עוסק בחדשות הוא יהיה רלוונטי פחות זמן. מהניסיון שלי בתקופה האחרונה, על פוסט באותה איכות שתפרסמו ב 2019, תקבלו בערך עשירית מכמות התנועה שהייתם מקבלים על פוסט זהה לפני 3-4 שנים. אני לא רצה להספיד את הקונספט של בלוג חברה, תוכן מעולה עדיין יקבל תנועה ויש תחומים שהם עדיין לא מאד תחרותיים מבחינת תוכן, אבל לבנות בלוג חברה מצליח נהיה קשה משנה לשנה. הבעיה העיקרית היא שעדיין אין אלטרנטיבה אחרת טובה לייצור תנועה אורגנית חוץ מ Content. הכיוון שאני הולכת אליו באוריבי, ככל הנראה, הוא להסיר לחלוטין את בלוג החברה ולבנות תוכן אלטרנטיבי לא בצורת פוסטים אלא מדריכים הרבה יותר מפורטים, tempaltes לדו״חות שונים, Industry benchmarks,  eBooks, ותוכן דינמי שיאפשרו לי להתחרות עם תוכן אחר שמדורג גבוה בגוגל. אחת החברות שהיא ללא ספק השראה ליצירת תוכן שונה ואיכותי היא Intercom. אינטרקום בחרו להתמקד בכתיבת ספרים באורך מלא (אפילו בכריכה קשה), סדרה עשירה של פודקאסטים ומאמרים עמוקים במקום ליצור בלוג חברה סטנדרטי. זה מאמר מעניין שאינטרקום כתבו על למה החליטו להפסיק להשתמש במושג Content marketing משום שהרגישו שהוא מגביל את החשיבה של אנשים ומשוייך מדי לקונספט של בלוג חברה.

האם אפשרי לקבל תנועה אל בלוג חברה או תוכן אחר לא דרך גוגל?

בקושי. מהניסיון שלי לפרסם תוכן לא יוצא כדאי. גם אם הפרסום של תוכן הוא משמעותית יותר זול מפרסום ישיר של המוצר של החברה, אחוזי ההמרה מהתוכן להרשמה למוצר הם תמיד נמוכים יחסית, מה שהופך את הפרסום ליקר מדי ולא משתלם. עוד אסטרטגיה היא לפרסם תוכן ואז לעשות retargeting למבקרים בבלוג עם פרסומות על המוצר. גם שם לא ראיתי שזה מוזיל את העלויות לפרסום ישיר.

פרסום לא ממומן ברשתות החברתיות הוא מאד מוגבל וגם אם פוסט מסויים מקבל הרבה שיתופים, זה עדיין מייצר peak חד פעמי של כמה ימים ולא תנועה קבועה לבלוג.

הדרך היחידה לייצר תנועה משמעותית וקבועה לבלוג חברה שלא דרך גוגל היא יצירת קהילה חזקה סביב הבלוג. הבעיה היא שזה ביצה ותרנגולת, כדי לייצר קהילה צריך תנועה.

עם כל השינויים שחלים בעולם התוכן אני עדיין מאמינה גדולה בייצור תוכן איכותי, מתוכנן ומוקפד עם ערך אמיתי לקהל היעד. השאלה העיקרית היא איך לארוז אותו ואיך להתחרות עם הכמויות האינסופיות של תוכן קיים.  

Hacking Growth hacking

אף פעם לא היה קל להגדיר את המונח Growth hacking. אם אצטרך לתת לו הגדרה הייתי מגדירה זאת כשימוש בתוכן אלטרנטיבי ויוצא דופן כדי להביא לקוחות למוצר, כמעט תמיד בתקציב נמוך או ללא תקציב בכלל. ממשחק טריוויה, מוצר ׳קטן׳ חינמי, תוכן ייחודי, תת אתר בנושא שמעניין את קהל היעד, תחקיר שערורייתי וכו׳. לדעתי סוג התוכן הזה תמיד יחיה ותמיד תהיה דרישה אליו. הבעיה העיקרית שנוצרה בשנים האחרונות היא שנהיה הרבה יותר קשה להפיץ את תוכן מסוג זה.
למשל, לפני כמה שנים, בחברה הקודמת שלי, הרמתי אתר בשם Java is cool שכלל –  אינדקס של הרבה אתרים בתחום, influancers, פודקאסטים, ניוזלטרים וכו׳. הפצתי את האתר בעיקר ברשתות חברתיות, בפורומים ובאתרי דירוג חברתיים (Reddit, HackerNews וכו׳). ההפצה הזו הביאה לגל הראשוני של כמה עשרות אלפי מבקרים לאורך החודש הראשון, רבים מהם קישרו אל האתר וכך נוצר לו דירוג גבוה מבחינת SEO ומאותו רגע גם תנועה קבועה מגוגל. השלב הראשוני של ההפצה נהיה היום הרבה יותר מאתגר. הסיכוי לקבל חשיפה בתור עסק ברשתות חברתיות שואף לאפס (עוד על כך בהמשך), קבוצות פייסבוק ו LinkedIn נהיו כ״כ גדושות בחברי קבוצה שמנסים לדחוף את התוכן שלהם שנהיה שם רעש אינסופי ואתרים כמו Reddit נהיו הרבה יותר קשוחים עם מנהלים שאוכפים כל תוכן שרק נראה להם קצת שיווקי. זה עדיין אפשרי, אבל יותר קשה. הנוסחה פה לדעתי היא לזהות כל הזמן מה המקומות החדשים שקהל היעד נמצא בהם ואיך להתרחק מאותם איזורים סופר עמוסים שבהם קשה להתעלות על הרעש. לצערי קשה לי להגיד שמצאתי ערוצים חדשים טובים בשנה האחרונה. לדעתי זו סתם ״תקופת יובש״ ולא איזה טרנד אבל זה בהחלט משפיע על דרכי הפעולה האפשריות. קוראים – מוזמנים להמליץ על מה עובד לכם, אשמח לגלות אתרים חדשים.

האסטרטגיה העיקרית שאני רואה ל Growth hacking כרגע היא ייצור תוכן אלטרנטיבי עם SEO חזק (כלומר, תוכן שיתאנדקס טוב בגוגל ובלי המון תחרות) וכך אפשר להגיע ישירות לתנועה קבועה בלי להסתמך על השלב של ההפצה.

האם שווה בכלל להשקיע ב Social media לא ממומן?

אני מנסה בחודשים האחרונים להחליט אם יש בכלל משמעות לתחזוק דף פייסבוק עם תוכן טוב, והאם כדאי להיות פעילים בטוויטר וב LinkedIn. משנה לשנה פייסבוק מפחיתה את החשיפה האורגנית של דפים של חברות. היום זה הגיע למצב שגם אם חברה גדולה, עם מוצר סופר פופולארי, תפרסם פוסט חדש בעמוד הפייסבוק שלה, אחוזים בודדים ממי שעשה like לדף החברה יראו את הפוסט. לפני כמה שנים, פייסבוק היה הערוץ המרכזי שלי לתקשר עם יוזרים ולהודיע להם על פיצ׳רים חדשים ושינויים במוצר. על כל פוסט חדש בדף הפייסבוק שלנו היינו מקבלים מאות לייקים ועשרות תגובות. היום במקרה הטוב יש כמה לייקים בודדים. גם אם תכנסו לדפים של חברות אחרות תראו שכל פוסט שהוא לא ממומן בקושי מקבל תשומת לב. בטוויטר אומנם לא מגבילים את החשיפה, אבל הכוח של הערוץ הזה יורד משנה לשנה. לדוגמה, לפני כמה חודשים החשבון הרישמי של Google Analytics צייץ על אחד הפוסטים שכתבנו בבלוג של אוריבי. מדובר בחשבון עם מעל מיליון עוקבים וכמובן חשבון סופר איכותי. מהציוץ הכי איכותי שיש (והכי תואם לתוכן ולקהל שלנו) קיבלנו 20 כניסות לאתר… מספר זניח לחלוטין.

הסיבה היחידה לדעתי להשקיע היום בדף פייסבוק וחשבון טוויטר היא אם אתם מפרסמים בערוצים אלה. תסריט נפוץ שקורה אז הוא שצופים במודעה נכנסים לדף הפייסבוק/ טוויטר של החברה כדי לקבל עוד פרטים. אם הדף מוזנח ולא היתה בו פעילות בזמן האחרון יש לכך השפעה שלילית. בכל מקרה, לא הייתי משקיעה יותר מדי משאבים בייצור תכנים עבור דף הפייסבוק/ חשבון הטוויטר.

באופן מפתיע LinkedIn עובד קצת יותר טוב מהערוצים האחרים בהפצת תוכן לא ממומן. לא הייתי בונה על יותר מדי תוצאות משם אבל כנראה בגלל שזה הערוץ הכי פחות עמוס, יותר אנשים רואים כל פוסט.

איך מחליטים על מסרים ומיצוב? ולמה התהליך השתנה לחלוטין מלפני כמה שנים

אחד מאבני היסוד הכי חשובות בשיווק של כל מוצר היא הבנה של המיצוב שלו – מה המסר המדוייק שיגרום לקהל היעד לנסות את המוצר ולקנות אותו לבסוף, ואיך מסבירים מה בדיוק הערך שנותן המוצר. מיצוב מדוייק של המוצר יכול להוביל לשינוי דרמטי בתוצאות השיווק. לפני כמה שנים היינו יושבים בישיבות brainstorming אינסופיות לנסות להחליט מה המיצוב הנכון. כדי לקבל פידבק על המיצוב היינו מדברים עם לקוחות ומנסים להבין איך הם רואים את המוצר ואת הערך שלו. הבעיה העיקרית בכך, חוץ מכך שזה scale קטן, היא שהלקוחות הכירו את המוצר עם המיצוב הקיים והתקשו לחשוב עליו בדרכים אחרות.

הפרסום בפייסבוק הוביל לפריצת דרך עצומה במיצוב. אין לדעתי שום צורך יותר בדיונים אינסופיים של מי אנחנו ומה בדיוק אנחנו נותנים ליוזר. כל רעיון שיש לי למיצוב אני מעלה כמודעת פייסבוק ובודקת איך אנשים מגיבים אליה. אני מקפידה מאד לבדוק את המיצוב לאורך כל ה funnel, כלומר מההענות ללחיצה על מודעה ועד השלב הסופי של יוזרים משלמים. יכולה להיות מודעה שתגרום להרבה צופים ללחוץ עליה אבל לא תוביל אותם להשתמש במוצר או לשלם. היכולת לנסות עשרות מיצובים שונים במחיר הגיוני היא יתרון עצום לקידום השיווק בחברה.

Funnel optimization   – חובה, חובה, חובה

העובדה שכיום, רוב המבקרים לאתר מגיעים דרך פרסום בפייסבוק או ערוצים אחרים שלא מחייבים הכרות מוקדמת עם החברה/ המוצר, מחייבת תשומת לב עצומה לכל שלב ב funnel. בניגוד למבקר באתר שחיפש באופן ספציפי את החברה או המוצר, מבקר באתר שהגיע דרך מודעת פייסבוק לרוב לא יודע בכלל על מה מדובר ויש לו attention span מינימלי. הרבה חברות משקיעות אינסוף מאמצים בערוצי שיווק שונים אבל מפנות את כל המבקרים לאתר שלא השתנה זמן רב. כל שיפור קטן בכל שלב ב funnel הוא קריטי. אנחנו משקיעים לא מעט משאבים בדפי נחיתה שונים, שיפור של ההסברים באתר ושיפור חוויית ה on-boarding. שימוש ב A/B testing היא דרך מעולה לאופטימיזציה אבל לרוב החברות אין מספיק תנועה כדי ליצור A/B testing יעיל. אני יותר בגישה של לנסות משהו חדש כל כמה שבועות. בהנחה שלא היו שינויים משמעותיים בערוצי השיווק, התוצאות אמורות לשקף אם היה שיפור או לא. זה כמובן על אותו עיקרון של A/B testing אבל קצת יותר פשוט לביצוע ומצריך פחות תנועה. אני בדרך כלל אוהבת לנסות גישות מאד שונות של דפי נחיתה וחלקים באתר. כמובן שגם צבע או מיקום של כפתור יכולים להוביל לשינוי אבל כנראה שינוי פחות משמעותי. הדרך שאני עובדת בה היא לבחור כמה גישות מאד שונות (מבחינת תוכן, חוויית משתמש ועיצוב) ולראות איזה גישה עובדת הכי טוב. על אותה גישה אני מתחילה לעשות אופטימיזציות קטנות יותר. האתגר הכי גדול הוא כל הזמן להשאר עם ראש פתוח ולא להתקבע עם הדברים שעבדו לנו בעבר.

 

לטוב ולרע, עולם המרקטינג משתנה מחודש לחודש, מעט מאד אסטרטגיות מחזיקות לאורך שנים. כל הזמן נפתחות אפשריות חדשות וההבנה של איפה יש הזדמנויות חדשות ואיפה עדיין לא מאד עמוס היא קריטית. קוראים – אשמח לשמוע בתגובות על הניסיון שלכם בערוצים שכתבתי עליהם ומה ההזדמנויות החדשות שאתם רואים ב 2019.