בתקופה האחרונה בקושי כתבתי, העומס והלחץ סביב המכירה של אוריבי ל LinkedIn לא השאירו לי הרבה זמן. ובעיקר, לא השאירו לי רוחב פס מנטאלי. בתקופה החדשה שהתחילה עכשיו, סביב המעבר של אוריבי ללינקידאין, יש כמה דברים משמעותיים מהשנה האחרונה שהגיע הזמן לשתף 😀
אחד הפרוייקטים המעניינים שעבדתי עליהם בשנה החולפת היה ה Growth box – קופסה פיסית שהגיעה ללקוחות משלמים חדשים של אוריבי, ממש באותו שבוע שבוע שבו הפכו ללקוחות. לא המצאנו את הקונספט של קופסה פיסית, אבל… בניגוד לקופסאות אחרות שיצא לי לראות, שכללו פשוט אוסף מתנות ממותגות ללקוח וכללו swag כזה או אחר של החברה, פה יצרנו קונספט שונה לגמרי של לימוד המוצר של אוריבי באמצעות תוכן הקופסה.
איך הייתם מרגישים אם ימים ספורים אחרי שהתחלתם לשלם על מוצר חדש הייתם מקבלים הביתה קופסה מיוחדת שמכילה משחק כיפי שיאפשר לכם לשפר את תוצאות השיווק שלכם? האם הייתם מגלים פיצ׳רים חדשים במוצר תמורת פתיחת מתנות עטופות שמחכות לכם אם רק תתקדמו בהבנת המוצר?
פרוייקט ה Growth box הושק 4 חודשים לפני הרכישה של אוריבי, אין לי סטטיסטיקה מספיק רחבה על התוצאות בגלל הזמן המוגבל, אבל בהסתמך על מעל מאה לקוחות שקיבלו את הקופסה – התוצאות היו מעולות. ראינו עליה של יותר מ 28% (!) ב Engagement and retention של לקוחות חדשים, בדיוק בנקודה הכי קריטית בה הרבה בוחרים לנטוש את המוצר. זה כמובן הוביל לירידה של ה churn של לקוחות חדשים, אחד המדדים הכי חשובים לכל חברת SaaS.
קופסה פיסית? לא שמעתם על שיווק דיגיטלי?
אחת ההחלטות המשמעותיות שלקחתי כשהקמתי את אוריבי היתה שנהיה חברה שדוגלת באסטרטגיית Low touch – כלומר, ההגעה ללקוחות חדשים תהיה רק ע״י שיווק דיגיטלי, אופן המכירה יהיה קצר, הלקוחות יוכלו ללמוד איך להשתמש במוצר ולהפיק ערך בעצמם והכל כמובן יהיה אונליין, ללא פגישות פיסיות או החזקת יד צמודה מצידנו. תפיסה זו גם התאימה לכישורים שלי, אך מעבר לזה, מייצגת בעיניי את הדרך הנכונה לבניית חברה שיכולה לצמוח מהר ולהסתגל מהר לשינויים. מעולם לא טסנו לפגוש לקוח ומעולם לא הצגנו בכנס פיסי.
תנופת ההשקעות בחברות סטארטאפ בשנה וחצי האחרונות ועוד כמה שינויים גלובליים הובילו לתקופה פחות מוצלחת עבור השיווק הדיגיטלי, או יותר נכון, פחות מוצלחת למפרסמים. מחירי הפרסום בפייסבוק, גוגל וערוצים אחרים עלו בעשרות אחוזים בגלל התחרות הכבדה. כמובן, שתמיד יש דרכים להלחם בעליית המחירים, הצלחנו כמובן לעשות אופטימיזציה למודעות ולדפי הנחיתה שלנו אבל אי אפשר היה להתעלם מהטרנד העולמי הנוכחי והעתידי שצפוי להגיע – המחירים רק יעלו עוד ועוד. העלות שלנו ללקוח חדש היתה אלפי דולרים, היינו במקום הגיוני לחלוטין מבחינת CAC Payback ובסטנדרט של חברות אחרות דומות לנו, אבל לא יכולתי להתעלם מכך שהמחיר הגבוה מצריך בחינת אפשרויות חדשות ובמידה רבה גם מאפשר פעולות שיווק שלא היו בתקציב לפני. אם פעם, העלות ללקוח של מרבית חברות ה low touch, היתה סביב העשרות או המאות דולרים, והתפיסה הרווחת היתה: נשקיע מעט כסף ברכישה של כל לקוח חדש, יהיה churn גבוה יחסית ומצד שני יהיה scale גבוה ואפשרות צמיחה מהירה, הרי שהכללים השתנו. בעוד שמחירי הפרסום קפצו פלאים, יש הרבה שירותים שנשארו פחות או יותר באותו המחיר – יצירת תוכן, התאמות של המוצר לסגמנטים שונים ו… ייצור קופסה פיסית.
קופסת ה Growth Box עלתה לנו כ- 100$ ליחידה. הדפסנו כמות מוגבלת של יחידות ובחרנו לעשות את הפעימה הראשונה של הייצור בארץ, כדי לקצר זמנים וסיכונים. המטרה בפעימה הראשונה היתה להגיע למעין POC של הרעיון. אני מאמינה שאם היינו עוברים לייצור של הקופסה בכמויות גדולות יותר ומשפרים תהליכים אחרים, היינו מצליחים להוריד את המחיר באופן משמעותי לאזור ה $30 לקופסה. 100$ נשמע המון כסף לקופסה אבל כשמסתכלים על העלות הזו ביחס לעלות של לקוח חדש זה סכום מאד זניח. כנראה שכל חברת SaaS היתה שמחה לשלם כמה עשרות דולרים ללקוח כדי להוריד את ה churn באופן משמעותי. התכנית שלי לטווח הארוך היתה לשלוח קופסאות בסגנון דומה לא רק ללקוחות חדשים אלא אפילו לנרשמים חדשים למוצר, שעדיין לא התקינו את אוריבי או לא התקדמו הרבה בתקופת הניסיון.
מה כל כך מיוחד בקופסה הזו?
השלב הכי מאתגר בבניית מוצר טוב הוא תקופת השימוש הראשוני של הלקוח. חלק עצום ממשאבי המוצר והשיווק שלנו הושקעו בחוויית ה onboarding ובימי השימוש הראשונים. במכירת Enterprise, בהם הלקוח בוחן את המוצר במשך חודשים, ורק אז מתחייב לתשלום משמעותי, הדרך החוצה קשה. בעולמות של low touch קורה ההיפך. מרבית המשתמשים באוריבי נחשפו למוצר שלנו ממודעה בפייסבוק, יוטיוב או לינקידאין, אחרי צפייה קצרצרה בוידאו החליטו שזה מעניין אותם מספיק כדי להירשם ולהתחיל ניסיון. מרבית המשתמשים לא חקרו לעומק את המוצר ואת היכולות אלא פשוט קפצו מיד לתקופת הניסיון החינמית. לאחר שבעה ימים הסתיימה תקופת הניסיון והמשתמש היה צריך להחליט אם להתחיל לשלם או לא. כך שרוב הלקוחות החדשים הגיעו לאחר שימוש של כמה ימים ועם הבנה בסיסית מאד של הערך של המוצר. יש פה אתגר עצום – איך גורמים לאותם לקוחות חדשים לראות את הערך של המוצר ולהתאים אותו לצרכים שלהם?
כמובן שיש את כל המתודולוגיות הקיימות כמו אימיילים יומיים שמלמדים על המערכת, קורסים אונליין ועוד. משנה לשנה הרעש עולה, המשתמשים מוצפים יותר ויותר והאימפקט של המתודולוגיות האלה יורד.
בעוד שקל מאד לפספס או להתעלם בכוונה מאימייל, בלתי אפשרי להתעלם מקופסה מגניבה ומושקעת שמגיעה אליך ישירות הביתה. בניגוד לרוב המשלוחים מחברות סטארטאפ שכוללים טישרטים, בקבוקי מים ממותגים, גרבי היפסטרים עם לוגו החברה וכו׳ המטרה שלנו היתה שונה. המטרה שלנו לא היתה שיתאהבו במותג אלא שיתאהבו במוצר. רצינו שיכירו את הפיצ׳רים השונים, שיבינו איך לקשור את השימוש בהם לצרכי השיווק של החברה שלהם ואיך למדוד את האימפקט שאוריבי יוצר עבורם.
ההשראה שלי היתה רחוקה מעולמות של סטארטאפים והגיעה מעולמות כמו אתגרי כושר/ הורדה במשקל/ ניקוי רעלים/ מדיטציה לתקופה קצרה. מעין Four weeks fitness challenge, הפעם לשיווק. בנייה של אתגר תחום בתקופת זמן לא ארוכה יוצר התחייבות ברורה יותר. הדגשנו מאד גם את התוצאות בסיום האתגר.
האתגר שהוצב בקופסה הוא ה Four weeks optimization challenge ועוסק באיך אפשר להגיע תוך ארבע שבועות לשיפור משמעותי בתוצאות השיווק ובאופן מדידת השיווק. התכנית המקורית שלי הייתה לבנות אתגר אחיד לכל המשתמשים אבל אחרי הרבה מחשבה הוחלט שלכל חברה יש צרכים אחרים וערוצי שיווק שונים ולכן נתנו בחירה של 7 סוגי שבועות שונים: Funnels, Analytics, Content, Advertising וכו׳. לכל שבוע היו כרטיסים שונים, ביקשנו מהמשתמשים לבחור כל יום כרטיס שונה – בכל כרטיס יש משימה יומית. הדגש העיקרי היה סביב יצירת ערך – לכל כרטיס קראנו Win, כלומר שמות הכרטיסים היו Win #1, Win #2 ומיד לאחר תיאור המשימה הדגשנו את הערך שיתקבל מביצוע המשימה. המשימות נבנו כך שיהיו קצרות, קלות ולא יצריכו עזרה ממתכנתים או מאנשים אחרים בארגון. לא ניסינו בכוח לברוח מהוירטואלי/ דיגיטלי. הכרטיסים הם קטנים יחסית ורצינו להסביר את המשימה היומית בהרחבה, כולל דוגמאות וצילומי מסך. יצרנו חלק חדש באתר של אוריבי שליווה את האתגר, מכל כרטיסיה היה ניתן להגיע בקלות לתיאור המלא באתר – דרך סריקת QR code או הקלדת url פשוט וקצר.
אחד האלמנטים המרכזיים בקופסה הוא לוח גדול המייצג את ארבעת השבועות וכל יום בהם. בסיום כל win, המשתמשים יכולים להדביק מדבקת ׳נצחון׳ על אותו יום. את ההשראה ללוח הזה קיבלתי דווקא מג׳רי סיינפלד. לפני המון שנים קראתי ראיון שלו בו הוא סיפר שבשנים הראשונות שלו בתור סטנדאפיסט, אחד האתגרים שהציב לעצמו היה כל הזמן לכתוב חומרים חדשים. הוא לא רצה להתקבע על אותן בדיחות ורצה לפתח גמישות מחשבתית. הוא תלה בחדרו לוח שנה גדול וסימן איקס אדום וגדול בכל יום בו כתב חומרים חדשים. סיינפלד כל הזמן ניסה לשבור את השיא שלו ברצף כתיבה ולהבטיח שאין אף יום בחודש שנשאר ללא האיקס האדום הזה.
באתגר שלנו פעלנו באופן דומה, בחיווי ברור של ההתקדמות בכל יום ובאקט מרגש של סיום המשימה – הדבקת מדבקה עם איור מושקע על הלוח.
הקופסה מכילה גם 4 מתנות ארוזות. על כל אחת מהן כתוב בסיום איזה שבוע לפתוח אותה –
Open at the end of week 1, Open at the end of week 2…
יש למה לחכות. צרפנו 4 מתנות קטנות – כוסיות שוטים ממותגות כדי לחגוג את הנצחונות, ספרון של ציטוטי השראה ועד שקיק זרעים שמייצגים צמיחה, בחיים ובשיווק.
מלבד האלמנטים שקשורים ישירות לאתגר הוספנו גם פד לעכבר, שהוא למעשה מעין חוברת המתקשרת לאתגר ובכלל למשימות שיווק. הפד לעכבר מאפשר לכתוב עליו את המשימות הקרובות, רעיונות חדשים ונושאים חדשים למדידה בשיווק. בכל יום או בכל כמה ימים ניתן לתלוש את הדף המלא ולהתחיל אחד חדש. כמובן שזו גם דרך נהדרת להבטיח שהמותג של אוריבי יהיה מול העיניים של המשתמשים שלנו כל היום.
בפתיחה של הקופסה היה מכתב אישי ממני שמסביר על האתגר והתוצאות שיהיו בסיומו.
איך מייצרים קופסה כזו?
אנחנו עבדנו עם בחורה מקסימה בשם עינת בלדרמן (https://www.momento-boxes.com/) שביצעה עבורנו את כל הפרויקט: ייצור והדפסה של כל האלמנטים ואריזה שלהם. את המשלוח עשינו באמצעות פדקס, גם באמצעות עינת שהובילה את כל הייצור של הקופסה. הייצור לקח בערך 3 שבועות. בחרנו לשלוח בהתחלה רק ללקוחות בארה״ב ובמדינות מרכזיות באירופה. יש מספר מדינות בהם המיסים מאד יקרים או שמערבים לוגיסטיקה מורכבת ולכן החלטנו להחריג אותם משלב ה POC.
מה היו התוצאות?
ראינו עליה של קרוב ל 30% ברמת ה engagement של לקוחות חדשים, מה שהשפיע באופן ישיר על ירידה ב churn של לקוחות חדשים. אני לא יודעת להגיד בבירור כמה ממקבלי הקופסה באמת עשו את האתגר או השלימו אותו. אני כן יודעת להגיד שאני בטוחה שגם משתמשים שלא סיימו את האתגר הסתכלו על אוריבי באופן שונה לאחר קבלת הקופסה – הובלנו לחיזוק המותג על ידי יצירת משהו ייחודי בנוף והבנה מהירה של הערך שאוריבי יכול לספק להם ע״י דפדוף פשוט בכרטיסיות והצפה של הפיצ׳רים המרכזיים.
כמו שבטח ניחשתם עד עכשיו, הקופסה גם תרמה לסושיאל וקיבלנו לא מעט פוסטים ברשתות חברתיות בנושא הקופסה.
מוזמנים לראות את האתר פה: https://oribi.io/wins
כמו ביצירת כל ערוץ שיווק חדש גם כאן היתה עבודה מאומצת. תודה לאריק שהוביל את כל הפרוייקט המורכב הזה והיה סובלני לאינסוף השינויים שלי לאורך הדרך, אמילי שהובילה את הכתיבה המדוייקת של כל המשימות ועדי שניצחה על העיצוב המצויין שליווה את הפרוייקט.
