איך הבאנו את דף הנחיתה שלנו לשיעור המרה מדהים של 33%

זהו לא עוד פוסט על דפי נחיתה יפים או טיפים כלליים על איך ניתן להשיג יותר המרות. פוסט זה מתאר במדויק, שלב אחר שלב, את התהליך המתוכנן והאנליטי שלנו לשיפור התוצאות של דף הנחיתה של Oribi (מוצר B2B Saas), תהליך אותו כל אחד יכול ליישם.

זה כמובן נחמד כשיש הרבה מבקרים באתר, אך חסר תועלת אם האתר ודפי הנחיתה לא מצליחים לגרום לחלק ניכר מהמבקרים להירשם ולהפוך למשתמשים. היחס בין מספר המבקרים לאלו שנרשמים והופכים למשתמשים נקרא שיעור המרה, וכמובן שאנו שואפים שהוא יהיה כמה שיותר גבוה. לדוגמה, אם מגיעים לאתר מאה מבקרים, ומתוכם עשרים נרשמו, שיעור ההמרה הוא עשרים אחוז.

כאן ב Oribi, אנו לוקחים את תהליך שיפור שיעורי ההמרה של האתר ודפי הנחיתה שלנו מאד ברצינות ומשקיעים המון מחשבה ומאמצים בכדי להוציא מהם את המיטב. תהליך האופטימיזציה נעשה בצורה מתודית, כאשר כל שינוי, בכל שלב, מתבסס על תוצאות בלבד.

המטרה והאסטרטגיה שלנו

המטרה שלנו ברורה – להגיע לאנשים שאף פעם לא שמעו על Oribi ולגרום להם:

1. להקליק על המודעה שלנו.
2. להגיע לדף הנחיתה.
3. להירשם.
4. להתקין את הקוד שלנו על האתר שלהם.

וכל זאת כבר בביקור הראשון שלהם, מיד לאחר שהקליקו על המודעה. האסטרטגיה כוללת את כל השלבים אותם עוברים מבקרי האתר, עד לשלב בו הם הופכים למשתמשים. הפוקוס העיקרי היה על ניסויים בוריאציות שונות של דף הנחיתה, מדידה מדויקת וקבלת החלטות על פי מספרים ותוצאות בלבד.

אנחנו אף פעם לא עוצרים את תהליך הניסוי והמדידות, ותמיד שואפים להגיע לשיעורי המרה גבוהים יותר, אפילו אם שיעור ההמרה הנוכחי כבר גבוה.

 

האם שיעור המרה של 33% הוא גבוה?

התשובה לשאלה זו היא בהחלט כן! לא רק ש 33% נחשב שיעור המרה גבוה מאד לכל תחום, מדינה או מטרה, ישנם שני גורמים שמבליטים זאת אף יותר:

אנחנו משווקים מוצר B2B SaaS

Oribi הוא מוצר B2B SaaS, תחום שלרוב מאופיין בשיעורי המרה נמוכים יותר ועלויות גבוהות יותר, מה שהופך את הפרסום למורכב ומאתגר במיוחד.

אנחנו מפרסמים ל״קהל קר״ בפייסבוק

מכיוון ש Oribi הוא לא מוצר ידוע לכל (עדין…), השתמשנו בפרסום בפייסבוק בכדי להגיע לקהל אנשים שלעולם לא שמעו על Oribi, אך בעלי פוטנציאל גבוה להיות מעוניינים במוצר שלנו (לא ניכנס לאיך עשינו זאת בפייסבוק מכיוון שזה נושא לפוסט בפני עצמו).

אז בואו נראה איך הגענו לשיעור המרה כזה:

 

שלב 1 – יצרנו מודעה ודף נחיתה תואמים

כך נראתה המודעה בפייסבוק:

המודעה מעבירה מסר מסוג ״מה יצא לך מזה״.

בנוסף, יצרנו את דף הנחיתה שאליו המודעה תוביל.

אנחנו דואגים שהמודעה ודף הנחיתה תמיד ישלימו אחד את השני בכך שיעבירו את אותם מסרים ויהיו בעלי אותה הנראות.

כפי שניתן לראות, הטקסטים בחלקו העליון של דף הנחיתה זהים לחלוטין לטקסטים שבמודעה עצמה. השתדלנו שגם הצבע הכתום מדף הנחיתה יופיע במודעה, וזאת בכדי לתת לאנשים שהקליקו על המודעה ויצאו מפייסבוק אל דף הנחיתה, את התחושה שהם יודעים לאן הם הגיעו וקיבלו את מה שהם ציפו לו כשהקליקו.

קורה שמשווקים מתמקדים בשלב אחד של התהליך אותו עובר המשתמש כמו המודעה ומה יגרום ליותר אנשים להקליק עליה,  או מה מכיל דף הנחיתה ולעתים נוטים לשכוח את החוויה הכוללת אותה עובר המשתמש לאורך האתר להם.

המשתמש כבר ״השקיע״ בכך שקרא את המודעה והקליק עליה, ולכן יש להקפיד שדף הנחיתה תואם את המודעה ומעביר את אותו המסר. כך המשתמש לא יצטרך להתאמץ שוב לנסות להבין במה מדובר.

אם המודעה ודף הנחיתה מעבירים מסרים שונים או נראים אחרת לחלוטין, סיכוי ההמרה יורד בצורה משמעותית.

 

שלב 2 – יצרנו את הניסוי הראשון

עוד לפני שהתחלנו את הקמפיין, יצרנו את הניסוי הראשון שלנו, שבו למעשה לדף הנחיתה היו שתי וריאציות.

הכלי אותו בחרנו הוא – Optimizely, אחד הכלים המובילים והמוכרים ליצירת A/B tests (התהליך שבו אנו בודקים וריאציות שונות של אותו דף), אך אנו משתמשים בו גם בכדי ליצור דפי נחיתה מגוונים בצורה מהירה ופשוטה.

השימוש ב Optimizely מאפשר לנו לבצע שינויים מהותיים באתר ודפי הנחיתה שלנו מבלי שצוות הפיתוח יאלץ לעסוק בשינויי קוד תכופים. כך אנו גם מקלים על השיווק, מכיוון שמתבטלת התלות בצוות הפיתוח, וניתן ליצור וריאציות שונות בקלות ובמהירות.

כעת היו לנו שתי וריאציות של דף הנחיתה, המקורית שנקראת ״וריאציה-1״, והגרסה שתתחרה בה – ״וריאציה-2״. ההבדל בין שתי הוריאציות הוא בטקסט שמתחת לכותרת. ההחלטה להתחיל דווקא עם טקסט זה נבעה מניסיוני האישי שדווקא הטקסט הקטן והמניע לפעולה יכול להניב תוצאות שונות באחוזים גבוהים.

בניסוי הראשון ניצחה ״וריאציה-2״ עם שיעור המרה של 24%, לעומת 20% ב״וריאציה-1״.

שיעור המרה של 24% אומר למעשה שמתוך מאה מבקרים, עשרים וארבעה נרשמו. כמובן שבפועל מספר המבקרים היה משמעותית גבוה יותר ממאה, מכיון שבניסוי שכזה יש להיות בטוחים בתוצאות, ובכדי להשיג זאת צריך מדגם גדול הרבה יותר.

כלל אחד קריטי עליו אנו שומרים – בוחנים אלמנט אחד בלבד בכל שלב של הניסוי

בכדי להבין בצורה ברורה את תוצאות הניסוי, ולקבל את ההחלטות הנכונות על פי התוצאות, יש לשמור על כלל זה ולבחון אלמנט אחד בלבד בכל שלב של הניסוי.

ביצוע שינויים מרובים בו זמנית הופך את הסקת המסקנות לבלתי אפשרית או מטעה. לדוגמה, אם בוחנים שתי וריאציות, שבשתיהן יש קריאה שונה לפעולה ובנוסף לכך גם כותרות שונות, לא ניתן לדעת איזו קריאה לפעולה, או איזו כותרת, למעשה השפיעה על התוצאות לטובה או לרעה.

שלב 3 – עצרנו את הוריאציה המפסידה והמשכנו בבדיקות

לאחר הניסוי שבחן את ״וריאציה-1״ ו״וריאציה-2״, המשכנו הלאה בכך שעצרנו את ״וריאציה-1״ שהפסידה, ויצרנו את ״וריאציה-3״.

הפעם הורדנו את המילה ״Free" מהטקסט שתחת הכותרת אל הכפתור, שכעת כתוב בו ״TRY IT FREE״ במקום “CREATE AN ACCOUNT” (לכאורה זה נראה כמו שני שינויים בו זמנית, אך בפועל זה שינוי אחד שבו מילת מפתח ממוקמת בצורה שונה).

כשמתקדמים בשלבי הניסוי ויוצרים וריאציות שונות, לעתים קורה שדווקא יוצרים וריאציה שבמקום לשפר את התוצאות גורמת לירידה, וזה בדיוק מה שקרה עם ״וריאציה-3״:

 ״וריאציה-3״ השיגה שיעור המרה נמוך יחסית של 17%.

17% נחשב שיעור המרה טוב למדי, אך מהווה ירידה חדה מה 24% של הוריאציה המתחרה

שוב חיכינו לקבלת תוצאות חד משמעיות, עצרנו את ״וריאציה-3״, והמשכנו הלאה.

 

שלב 4 – המשכנו לחפש את הכפתור האולטימטיבי

כמובן שלא עצרנו בשיעור המרה של  24% והמשכנו בבדיקות.

התמקדנו באופטימיזציה של כפתור ההנעה לפעולה ויצרנו את ״וריאציה-4, שבה הכפתור הוא: “CREATE A FREE ACCOUNT”

״וריאציה-4״ השיגה שיעור המרה של 25.1%.

כעת היו לנו שתי וריאציות שעבדו מצוין – ״וריאציה-2״ עם 24% ו״וריאציה-4״ עם 25.1%. סך הכל, היינו מאד מרוצים מהתוצאות, אך הרגשנו שאפשר לשפר אותן אפילו יותר.

 

שלב 5 – יצרנו דף נחיתה חדש לגמרי

למרות שהגענו לשיעור המרה מדהים של מעל 25% עם ״וריאציה-4״, לא עצרנו שם.

בשלב זה, המודעה שלנו בפייסבוק החלה ״להתעייף״ והופיעה לאותם אנשים שוב ושוב (מה שקורה לעתים תכופות בפרסום בפייסבוק), מה שגרם כמובן למספר המרות נמוך יותר מדי יום. זה היה בדיוק הזמן לרענן את המודעה שלנו, והפעם העלינו מודעת ווידאו, שהייתה מוכוונת לאותו קהל בדיוק, מלבד אלו שכבר נרשמו.

השארנו את אותו טקסט בדיוק מתחת לווידאו.

בנוסף למודעה החדשה, העלינו דף נחיתה חדש לגמרי.

למה בעצם היינו צריכים דף נחיתה חדש?

למרות שדף הנחיתה השחור כתום עבד מצוין והניב שיעורי המרה גבוהים, הוא הגביל אותנו ביכולת להיות גמישים ביצירת המודעות. למעשה, בכל פעם שהשתמשנו במודעה שלא הייתה כתומה כמו דף הנחיתה שיעור ההמרה פשוט צנח.

החלטנו לייצר דף נחיתה חדש לגמרי שיאפשר לנו להיות הרבה יותר מגוונים ויצירתיים ביצירת המודעות, ועדין לשמור על התאמה בין המודעה לדף הנחיתה.

עשינו זאת ע״י כך שהפכנו את הרקע של החלק העליון של דף הנחיתה לתמונה אחת גדולה שניתנת לשינוי ועיצוב מחדש בכדי להתאים אותה למודעה. בנוסף שינינו את הצבע של החלק התחתון ללבן, בכדי להפוך אותו לניטרלי יותר ושיתאים לכל סגנון עיצוב בחלקו העליון של הדף.

וכך זה נראה:

עכשיו שהייתה לנו היכולת להיות גמישים עם דפי הנחיתה, יכולנו למשל לשנות את דף הנחיתה שיתאים למודעה הכתומה שהשתמשנו קודם כך:

איך בחנו דף נחיתה שונה לגמרי?

כמובן שלא יכולנו פשוט להניח שדף הנחיתה החדש הוא טוב יותר מהקודם. היה עלינו לבדוק את שני הדפים אחד נגד השני ולקבל תוצאות חד משמעיות.

בכדי לערוך את ״דו הקרב״ בין שני דפים שונים לגמרי, יצרנו ניסוי חדש ב- Optimizley שבו חילקנו את התנועה, כך שחצי מהאנשים יגיעו ל״וריאציה-4״ של הדף הישן, והחצי השני לדף הנחיתה החדש עם טקסטים זהים ל״וריאציה-4״.

הניסוי נעשה ונמדד אך ורק על מבקרים שהקליקו על מודעת הווידאו ולא על המודעה הקודמת, בכדי לוודא שהעובדה ששינינו את המודעה לא תשפיע על תוצאות הניסוי.

נתנו לניסוי לרוץ לזמן מה ונדהמנו מהתוצאות:

דף הנחיתה החדש הניב שיעור המרה מדהים של 33%!

למעשה זה אומר שמתוך כל מאה מבקרים, שלושים ושלושה נרשמו כבר בביקור הראשון שלהם, מיד לאחר שהקליקו על המודעה. שיעור המרה זה מהווה עליה של 26% לעומת הדף הישן, כלומר שכעת מכל מאה מבקרים ישנן 7 המרות יותר ממה שהיו בדף המקורי.

שלב 6 – ממשיכים בבדיקות

אז במקרים רבים, כשמגיעים לשיעור המרה גבוה משלושים אחוז, עוצרים את הבדיקות ורצים עם הגרסה המנצחת (לרוב זה מה שנעשה גם בעשרים אחוז), אבל החלטנו לא לעצור. אנחנו ממשיכים בבדיקות (בזמן כתיבת פוסט זה) בכדי לבדוק האם ניתן להרים את שיעור ההמרה אפילו יותר.

כרגע אנחנו בודקים את כפתור ההנעה לפעולה עם טקסט זהה באותיות קטנות.

 

לסיום

התהליך שתיארנו לקח כמה שבועות והצריך כמות גדולה של מבקרים, על מנת לוודא שאנחנו מקבלים תוצאות חד משמעיות בכל שלב ושלב.

הופתענו מהתוצאות כבר בהתחלה כאשר הוריאציה הראשונה השיגה שיעור ההמרה של  20%, אשר נחשב גבוה מאוד,  ונדהמנו על ידי שיעור ההמרה הנוכחי שלנו-  33%.

המסקנה החשובה ביותר של הפוסט הזה הוא – להעז לנסות ולעולם לא להפסיק את הבדיקות!

תארו לעצמכם שהיינו מסתפקים בשיעור ההמרה של 24% שהשגנו  בוריאציה השנייה, ולא היינו מעזים להמשיך את התהליך ולשאוף לשיעור המרה גבוה יותר בכל אחד משלבי הניסוי.

שימוש חכם ועקבי בכלי בדיקות כמו Optimizley, יכול להניב תוצאות מעולות, ושיפור משמעותי בהחזר על עלויות עלויות השיווק.