אחת הסיבות העיקריות שבגללן בחרתי להקים את הבלוג הזה היתה החשיבות שראיתי בשיתוף תהליך הקמת סטארטאפ. רציתי לכתוב בדיוק בנקודות בהן: בוחרים את הכיוון הראשוני, מגיעים למשתמשים הראשונים ובונים את המוצר. אחרי 4 חודשי פיתוח, לפני חודש, החלטנו להתחיל להוציא את המוצר החוצה, עדיין לא השקה רישמית אבל בהחלט התחלת עבודה עם משתמשים "אמיתיים". הפוסט הבא מפרט כיצד הגענו ל 1,000 משתמשים, B2B, סך תקציבי הפרסום בפייסבוק של אותם משתמשים הוא מעל 250 מיליון דולר, 70 משתמשים עם תקציב של מעל חצי מיליון דולר בשנה.
אם היו שואלים אותי לפני חודש איך יראה הפוסט הזה הייתי מצפה שזה יהיה פוסט על שיווק. היתה לנו תכנית שיווק מפורטת – לאיזה בלוגרים פונים, איזה תכנים כותבים, ניוזלטרים ושאר תכנונים. בפועל לא השתמשנו באף אחד מאלה. מעל 65% מהמשתמשים הגיעו באופן ויראלי ואל השאר היה פשוט יחסית להגיע. מי שמכיר אותי יודע שאני מאוהבת בעולם של שיווק וחושבת שזה חלק הכרחי בכל סטארטאפ. אבל פה ראינו באופן ברור איך מוצר שעונה על כאב מאד מהותי דוחק את הצורך בשיווק. זה יהיה פוסט בעיקר על איך בונים מוצר שאנשים באמת מחפשים ורוצים להשתמש בו.
הבהרה חשובה לפני שנכנסים לסיפור המלא – אני לא רואה שום ערך במספר המשתמשים עצמו. אחת המחלות הנפוצות של חברות סטארטאפ היא לרוץ אחרי מספר גדול של משתמשים/ הורדות/ מבקרים. הערך האמיתי בהוצאת המוצר מוקדם היה בשני מדדים : 1). לראות שהשוק באמת מתעניין במוצר כזה. ככל שקל יותר להביא משתמשים סימן שיש צורך אמיתי ושהמסר עובר טוב. יש סיכוי טוב שאם הייתי מגלה שקשה מאד לשכנע משתמשים לבדוק בכלל את המוצר הייתי משנה את המסר/ הפוקוס של המוצר. 2). retention ופידבקים – מדידת אחוז המשתמשים שחוזרים למוצר ומה הפידבקים.
לפני כמה חודשים, שיתפתי בפוסט הזה כיצד בחרתי את הכיוון של אוריבי (מאז, באופן טבעי, הכיוון השתנה קצת). החלטתי בשלבים הראשונים להתמקד בעולם של פרסום בפייסבוק מכמה סיבות עיקריות : הוא הופך להיות מורכב יותר מיום ליום, שוק חדש יחסית שצומח בקצב מדהים ושוק שכמעט כל המוצרים שקיימים בו מכוונים ל enterprise מה שמותיר חלק גדול מאד מהשוק underserved. בפרספקטיבה לא מאד ארוכה של מספר חודשים, אני מאד שלמה עם הבחירה, אבל מתחילה לפזול גם לכיוונים אחרים, הרבה יותר רחבים שדווקא הפרסום בפייסבוק יכול להוות go to market אליהם.
השאלה הקריטית הבאה היתה : איפה מתחילים.
בחירת המוצר הראשון
מצד אחד היה לי חשוב מאד לבנות מוצר עם ערך מוסף אמיתי, מצד שני חשוב לא פחות להגיע לשוק מהר יחסית ולא לגלות אחרי זמן רב שהמוצר לא בכיוון הנכון. בחרנו להתחיל עם מוצר בתחום של Analytics למודעות פייסבוק. כמה סיבות שהנחו אותנו במוצר זה כהתחלה :
- Onboarding פשוט – כדי ליצור מוצר טוב צריך לדעתי כמות של גדולה של משתמשים שתתנסה בו. ככל שקל יותר להתחיל להשתמש במוצר יהיה קל יותר להביא מסה של משתמשים. היה לי חשוב להתחיל עם מוצר שלא מחייב משתמשים לתת הרשאות של שליטה בתקציבים או יצירה של מודעות חדשות.
- ROI מיידי – כלומר – הבאת ערך מיידי למשתמש. כאשר אתם משיקים מוצר חדש בתור חברה לא ידועה, משתמשים יתנו לכם חלון הזדמנות קטן מאד להוכיח שיש למוצר שלכם ערך אמיתי. אם היינו מתחילים בכיוון של אופטימיזציה למשל, יכול להיות שהיינו מספקים ערך גבוה יותר אבל היה צורך לחכות כמה שבוע – שבועיים כדי לקבל אותו. המוצר שיצא מאפשר ניתוח של החשבון הקיים ומספק insights מעניינים כעבור פחות מדקה. בטווח הארוך, כמובן שכדאי לבחור את הערך המשמעותי ביותר אבל בשלבים הראשונים צריך לקחת בחשבון שיקח זמן עד שלמוצר יהיה מספיק מוניטין כדי שמשתמשים יהיו מוכנים לחכות על מנת לראות ערך.
- בסיס גמיש – העולם של Analytics מאפשר התרחבות ישירה לכיוונים 'כבדים' יותר (למשל : BI, ניתוח תבניות שימוש מאלפי משתמשים, המלצות ועוד). לא הייתי בוחרת בכלי 'סגור' שאין לו המשך ישיר למוצר יותר מורכב.
אני לא תמיד סגורה על ההבדל העקרוני בין MVP, Alpha, Beta, אני מאמינה שהמוצר הראשון שיוצאים איתו צריך בעיקר לפתח דיאלוג עם משתמשים ולאפשר לכם לפתח מוצר מעולה בהתאם לצרכים אמיתיים. ככזה, המוצר הראשון שמשיקים צריך להיות ברור ונגיש.
Usability tests
אחד השלבים הקריטים ביצירת מוצר שמשתמשים באמת צריכים. ברגע שהיה לנו מוצר בסיסי עובד התחלנו לבחון אותו בשטח. כאשר אני אומרת מוצר בסיסי אני מתכוונת לכך – התחלנו לבקש פידבק בשלב שהמוצר היה עוד ערום מעיצוב, הציג מעט מאד מידע ודברים קירטעו.
כלל מספר 1 ב Usability tests – אל תגייסו את החברים שלכם. הנטיה הטבעית היא לפנות לאנשים שמכירים על מנת לקבל פידבק. יש בכך שתי בעיות עקרוניות : 1). הם לא באמת נותנים פידבק אמיתי. חלקם נותנים פידבק סופר חיובי, חלקם מנסים ל'הציל' אותכם מסטארטאפ כושל והולכים לכיוון השני. 2). במקרים רבים הם לא באמת מייצגים את המשתמשים הפוטנציאליים שלכם.
הדרך הכי טובה לדעתי להתחיל להריץ את המוצר היא לפרסם הודעה עם בקשה ל Usability test במקומות בהן המשתמשים שלכם נמצאים. אני פרסמתי הודעה בקבוצת פייסבוק למפרסמים בפייסבוק וקיבלתי מעל ל 40 פניות.
איך עושים Usability tests?
- קודם כל צריך לוודא שמי שעורכים איתו את השיחה באמת מייצג משתמש פוטנציאלי. אצלנו בדקנו האם היא/ הוא באמת מפרסם בפייסבוק ובתקציבים שאנחנו מכוונים אליהם.
- עשינו את כל השיחות בסקייפ. חבל על הזמן שלכם ושל הנסיינים ואין צורך לדעתי בפגישות פיסיות.
- הכי חשוב : המטרה היא לא לקבל פידבק high level אלא פשוט לראות אם אנשים אוהבים את המוצר. אני מסבירה בקצרה על המוצר ואז נותנת לנסיינים פשוט להשתמש בו. ברמה הבסיסית – רואים מה לא עובד, מה הם לא מבינים, מה מעניין יותר ומה פחות. ברמה העמוקה – בודקים כמה מהנסיינים באמת מתעניינים במוצר, מבקשים גישה קבועה אליו וחוזרים כעבור כמה שעות או ימים לשימוש נוסף. גם אם נסיין נותן לכם פידבק נהדר, אם הוא לא רוצה להמשיך להשתמש במוצר סימן שמשהו עדיין לא עובד.
אנחנו ערכנו מעל 30 Usability tests. מתי מפסיקים? כאשר רואים סימנים חיוביים ושהנסיינים הופכים למשתמשים. כמו כן, גם כאשר הפידבקים מתחילים לחזור על עצמם ואין תובנות חדשות.
דף נחיתה – הסבירו בדיוק מה המוצר עושה
כאשר עיצבתי את דף הנחיתה למוצר פעלתי באופן שונה מאשר בדפי נחיתה שעיצבתי בעבר שנועדו לקבל כמה שיותר leads. המטרה שלי פה היא לא לשכנע כמה שיותר מבקרים להרשם למוצר אלא להסביר מה בדיוק המוצר נותן. הסיבה היא הורדת 'רעש' במדידה של הצלחת המוצר. לדוגמה, אם היינו בונים דף נחיתה סופר מעניין עם הבטחות גדולות (שהמוצר עדיין לא ממלא) ואז רואים שאחוז המשתמשים שעושים שימוש במוצר ליותר מדקה מאד נמוך – לא היה ניתן לקבוע אם הבעיה היא במוצר עצמו או בציפיות. בבניית דף נחיתה ישיר מאד הצלחנו לבודד בעיה זו, ברור לנו שמשתמשים שלא צלחו את האתר לא מתעניינים במוצר כפי שהוא ומי שצלח את האתר ולא השתמש במוצר לא עשה זאת מכיוון שציפה לסט פיצ'רים אחר.
מטריקות בסיסיות
קשה לדעת מה בדיוק המטריקות להצלחה עד שלא מוציאים את המוצר החוצה. אבל, חשוב לנטר את סימני החיים הבסיסיים. אלה המטריקות שבחרנו למדוד בהתחלה :
אחוז משתמשים אשר חוזרים למוצר יותר מפעם אחת
אחוז משתמשים שבוחרים סטים שונים של מידע לניתוח.
מדד ויראליות (יוזרים חדשים שמגיעים באופן ישיר למוצר)
גודל חשבון של היוזר – האם המשתמש הוא באמת קהל היעד שלנו?
לאורך החודש האחרון הוספנו עוד בערך 10 מטריקות חשובות ואנחנו עוברים משמירה פשוטה ב database לשימוש ב MixPanel. באותה מידה שחשוב לבחור את המטריקות הבסיסיות חשוב גם לא להסחף. קל מאד לשקוע בעולם של אנליטיקס. לא רק שזה צורך משאבי פיתוח אלא בעיקר יכול להסיח את הדעת מהמטריקות החשובות באמת.
טפטוף של משתמשים
המטרה שלי בשלב הראשון היתה להכניס 10 משתמשים חדשים ביום למערכת. אחד הדברים שהיה לי חשוב להמנע מהם הוא השקה גדולה מדי. כל המוצרים סובלים מבאגים ובעיות מוצר בשבועות (חודשים/ שנים) הראשונים שלהם, כאשר מצרפים כל יום מעט משתמשים אפשר להתמודד עם הבעיות.
אנחנו בחרנו לעשות שימוש ב Facebook ads כדי להתחיל את 'טפטוף' המשתמשים. זה ערוץ שמאד קל לשלוט בו – אחרי יומיים ידענו להעריך כמה עולה לנו להביא משתמש חדש ($3 ליוזר מארה"ב במקרה שלנו) וכך היה פשוט מאד לשלוט בכמות המשתמשים שמגיעים כל יום. אחד היתרונות והחסרונות במשתמשים שמגיעים דרך מודעות הוא שזה לרוב קהל 'קר' – כלומר בניגוד למשתמשים שמגיעים אחרי פרסום אוהד בבלוג מסויים או ה early adopters שנמצאים ב Product hunt – משתמשים שהגיעו מפרסום לא בהכרח מחפשים טכנולוגיות חדשות ולרוב יהיו סקפטיים לגבי הכלי. היתרון – אם המשתמשים האלה מתלהבים מהמוצר יהיה יותר קל להביא משתמשים מערוצים אחרים בעתיד, כלומר – המוצר 'עבר' את הקהל הקשה. החסרון – אם לא מצליחים להביא משתמשים דרך פרסום קשה לקבוע אם משהו לא עובד במוצר או בדרך הפרסום/ בקהל ה'קר' יותר. שמחנו לראות במקרה שלנו שיש פידבקים טובים מאד ואחוזי חזרה גבוהים גם אצל משתמשים שהגיעו דרך פרסום בפייסבוק. מיתוס שחשוב לי לשבור – אפשרי בהחלט להגיע למשתמשי B2B דרך פרסום. אנחנו מכוונים למפרסמים עם תקציב שנתי של מעל $100,000 והצלחנו להגיע לכמות מכובדת של משתמשים כאלה דרך פרסום בפייסבוק. זה אומנם לא קהל היעד שלנו אבל הצלחנו דרך פרסום להגיע גם לחברות ענק כמו NBC, , Toyota, C&A, Samsung ועוד (כן, במחיר של $3 למשתמש פעיל).
איך לקבל פידבק?
המטרה בשלבים הראשוניים היא לקבל כמה שיותר פידבק ולהבין מה משתמשים באמת עושים במוצר, מה ה Killer features שצריך לפתח ואיך מגיעים תוך כמה שפחות זמן ליעד הנכסף – Product market fit (מושג יפה למוצר שאנשים מ-מ-ש אוהבים).
פידבק ישיר – איך לבקש ממשתמשים לכתוב מה הם חושבים על המוצר?
מה שאנחנו עושים היום הוא לתת למשתמשים כמה שיותר נקודות לאורך השימוש בהן הם יכולים לכתוב פידבק. בתחתית המסך של הדו"ח המרכזי שאנחנו מציגים יש חלון פידבק גדול. משתמשים לא צריכים ללחוץ על משהו באופן אקטיבי אלא רק לכתוב טקסט. כך נראה החלק התחתון של הדו"ח שמשתמשים מקבלים :
עוד נקודת מגע היא ה Welcome email. זה נוסח דומה לאימייל שבו אני עשיתי שימוש גם בטקיפי. באימייל המשתמשים החדשים נשאלים למה הצטרפו למוצר. מייל זה מזמין משתמשים לספר יותר על עצמם והצרכים שלהם וגם מאפשר לשלוח פידבק באופן פשוט.
כמה תשובות לדוגמה – שימו לב שקל מאד להתחיל שיחה עם תשובות מסוג זה או לשאול עוד שאלות. נוסח האימייל הזה יכול לעזור מאד גם למכירות על מנת להתחיל שיחה עם הלקוח הפוטנציאלי בקונטקסט נכון.
וכמובן שאי אפשר בלי :
בערך 10% מהמשתמשים נותנים פידבק דרך ערוץ כזה או אחר. מה שאומר שעד היום קיבלנו מעל 100 פידבקים על המוצר!
פידבק לא ישיר – בניסיון להבין מה גרם למשתמשים מסויימים לחזור כמה פעמים למוצר ולאחרים לעזוב את המוצר אחרי זמן קצר. פעמים רבות קשה לענות על השאלות האלה אבל אפשר להבין האם היו באגים שגרמו לכך או תבניות אחרות שחוזרות עבור משתמשים שעוזבים את המוצר.
דרך Google Analytics ושמירה של events מסויימים ל database הבנו למשל שדף ה about us בעייתי ושינינו אותו לדף הרבה יותר אישי. למדנו גם שחלק גדול מהיוזרים מכבים הרשאות בפייסבוק שהאפליקציה צריכה כדי לנתח את המידע ולא יודעים איך להחזיר אותם, בכך טיפלנו ברמת הממשק. כמו כן אנחנו אוספים events אל ה Mixpanel על מנת לדעת עבור כמה מהמשתמשים לא הצלחנו להציג את כל המידע, כמה מהמשתמשים עושים שימוש בפיצ'רים בפייסבוק שאנחנו לא תומכים בהם ועוד. את המידע הזה אנחנו מצליבים עם כמות המשתמשים החוזרים. כמובן שיש קשר ישיר בין היציבות הטכנית לחזרה של המשתמשים. בשבוע מסויים בו עברנו ל API החדש של פייסבוק והגרסה היתה לא יציבה ראינו ירידה של 25% במספר המשתמשים החוזרים ובויראליות.
שבוע 2 – Going viral
בשבוע השני התחלנו כבר לראות אפקט ויראליות, על כל משתמש שהגיע דרך פרסום, הגיע משתמש באופן ישיר. כלומר, אם הבאנו 10 משתמשים חדשים ביום דרך פרסום בפייסבוק, 10 הגיעו ממקורות אחרים. ביררנו עם המשתמשים שהגיעו באופן ישיר איך הם שמעו על המוצר והרוב ענו שדרך המלצה של חבר / קולגה או דרך המלצה בקבוצות פייסבוק סגורות. קיבלנו כיסוי ראשון בהפתעה בבלוג ברזילאי. דחינו בקשות אחרות לכיסוי המוצר. הסיבה לדחייה היתה רק מכיוון שאנחנו עדיין לא מוכנים ל scale גבוה. דרך אגב, לא מומלץ בכלל לדחות בקשות מבלוגרים, רוב הסיכויים שהם יאבדו עניין אח"כ. הסיבה היחידה שכדאי לעשות זאת היא אם המוצר עוד לא מספיק יציב.
אנחנו מפרסמים רק בארה"ב ובאנגליה ואפשר לראות באופן יפה את ההתפשטות בעולם לאורך זמן.
סיכום החלטות המוצר הכי מוצלחות והכי פחות מוצלחות :
מה עבד טוב?
- בחרנו בתהליך Onboarding שמחייב מספר צעדים (בחירת תאריכים, מיקום מודעות ומטרות). כלומר, המשתמש חייב לעבור כמה מסכים כדי לקבל תוצאות. הפחד הגדול היה כמובן שזה יציב חסם גבוה מדי וחלק גדול מהמבקרים יתייאשו ויעזבו בשלב זה. בפועל אחוז מזערי של המבקרים עזב בשלב זה ובזכות התהליך משתמשים קיבלו תוצאות יותר רלוונטיות.
- בחרנו לשטח את המוצר ולשים את כל התוצאות באותו דף, קצת כמו אתר מאד ארוך. הרוב המוחלט של המשתמשים גללו עד הסוף וכך נחשפו לכל המידע. כנראה שאם היינו בונים תפריטים חלק גדול מהמשתמשים היו מפספסים חלק מהמידע.
- התחלנו עם מספר מאד בסיסי של סטטיסטיקות. התכנון המקורי היה לספק בסביבות ה 30 סטטיסטיקות. יצאנו עם 12. בהחלט יש צורך בעוד סטטיסטיקות ואנחנו בונים אותן בימים אלה אך גם הסטטיסטיקות הבסיסיות הספיקו כדי לעשות ולידיציה למוצר.
מה עבד פחות טוב?
- די הזנחנו את כל הדפים באתר מלבד הדף הראשי. דפי ה About us + terms of use/ privacy policy היו ללא עיצוב. היינו צריכים לשנות אותם שיראו יותר 'רציניים' כדי לשכנע משתמשים להרשם למוצר. ראינו באופן ברור ש 90% מהמבקרים שבדקו את הדפים האלה לא נרשמו. אחרי תיקונים המספר ירד ל 40%. כלומר, יש עוד עבודה…
- ידענו מראש שיהיו לנו בעיות scale שיהיה קשה לבדוק ולחזות – התמודדות עם הרבה משתמשים בו זמנית, איטיות של ה API של פייסבוק וחשבונות גדולים במיוחד. מה שכן היינו יכולים להכין מראש זה ממשק יותר ידידותי. פעמים רבות משתמשים חשבו שהמוצר תקוע בגלל שלא הצגנו הודעות מתאימות. כמובן שאנחנו מטפלים בבעיות האמיתיות אבל היה חשוב להוסיף פלסטרים בצורת loading bar, הודעות במידה ומשהו יקח הרבה זמן וטיפול ב time outs.
- לא התכוננו למשתמשים עם חשבונות מאד גדולים. התפיסה היתה שכל עוד המוצר הוא חינמי והמשתמשים מגיעים דרך פרסום בפייסבוק לא נראה חשבונות מאד מורכבים. מה שקרה בפועל זה שדווקא המשתמשים עם החשבונות הגדולים (=היוזרים הכי משמעותיים), קיבלו את חווית המשתמש הכי פחות טובה. גם פה התחלנו עם תיקון ברמת הממשק, הגבלנו את כמות המודעות לניתוח ל 100. הגבלה זו הספיקה למרבית המשתמשים וכך הצלחנו 'להציל' את החשבונות הגדולים באופן זמני עד שנתמודד עם ניתוחים מורכבים.
מה עכשיו? את השבועות האחרונים בילינו בעיקר בתיקון באגים והוספת פיצ'רים הכרחיים. המטרה עכשיו היא להביא את המוצר תוך כמה שבועות לרמת יציבות ושימושיות טובה יותר. אנחנו פועלים על סמך בעיות שמאפיינות חלק גדול מהמשתמשים ומתמקדים בעיקר בבעיות של משתמשים שהם קהל היעד שלנו. חשוב לנו לבנות קהילה של משתמשים שאוהבים את המוצר וחוזרים אליו על בסיס קבוע. השלב הבא יהיה לנתח ביסודיות את הצרכים העמוקים יותר של המשתמשים ולקחת את המוצר לכיוון 'גדול' שיאפשר גם גביית תשלום.
אנחנו בוחנים היום את ההיתכנות הטכנולוגית והצורך למוצר מרגש, שפונה לקהל גדול מאד ומציב אתגרים מרתקים. מעבר לאנליטיקס וכמובן מעבר לפרסום בפייסבוק.
אם אתם מפרסמים בפייסבוק – מוזמנים לנסות את Facebook ads analytics פה. וכמובן – תשאירו פידבק.
